店铺功能规划与经营管理制度

店铺功能规划与经营管理制度

一、店铺业态与商圈位置的依存关系

（一）零售业的经营形态（含模式）简称业态，主要分类如下简述：

1、百货店：（department store）

·特点：整体规划、统一管理，以业种为商品的构成并组合国内一线品牌与小部分国际二线品牌，而以联营即扣率为主要经营模式。（如丹尼斯百货）·边际效应面积为30000m2-40000 m2（视地区市场而定）

·难点：很难组合好企业主及有经营团队的关系，又因为各省市到各地市的消费市场落差大，经营环境又不同，连锁规模效应难体现。

2、超级市场：（supermarket）

·特点：是传统市场的改良者，主要贩卖民生必需品、日用品（又分生鲜超市），采用开架式陈列，统一出口结帐。

·边际效应面积为800 m2-1200 m2（国内又分综超、大超）

·难点：须具有雄厚的财力背景，有一定的连锁规模，以40家―50家为损益点（指成熟市场）

3、量贩百货店：gms（general merchandise store ）

（略）名称未统一，硬体的特点是扶梯横向在入口处。

4、购物中心（shopping center）

·特点：有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品划分，须具有国际

一线品牌为主力商品群，结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物为一体

的多功能商场，并以租赁为主的经营模式，又大型购物中心亦可多业态及

特色大店（key tenant），甚至事业机关相组合。（如各省地市市场而定），并具大型停车场。

·难点：投资大回收慢，除企业主有主力业态为支撑及目前尚无国际一线品牌群驻店。

5、大卖场又称量贩店（hyper mart）

·特点：以生鲜熟食为特色及名生必需品、日常生活品的全品类商品组合，并以超低价促销与平价销售的超市形态经营，其机制侧重中央采购及营业

控管的系统，又称扁平式管理，故连锁效应由此产生。(如法国carrefout ) ·边际效应面积为8000 m2-12000 m2（依地市级别而定），单品数约20000

个单品。

·难点：与超市业态同，连锁的保本家数可较少，但须具极强的讯息系统。

6、仓储批发店（warehouse store）

·特点：以仓库型平面卖场，用重级货架陈列箱式、批量商品，可采会员制、超平价销售，单品数约为12000个（如荷兰makro,美国sams）·边际效应面积为12000 m2-15000 m2，单品数约16000个，大型货车可抵达的环外或郊区位置，并具超大型停车场。

·难点：具一定规模的商品采购及物流配送能力，其准入点难掌握。

7、购物镇（shopping mall）

·特点：类似sc，地处大都位郊区，如同造镇，都采物业大楼方式，专门店云集，并多功能、多业态组合。

·边际效应面积为200000 m2以上。

·难点：中国目前应不适宜（除上海），其企业主有其他产业支撑。（如日本东急地铁集团）

8、专业店或品类店（speciality store）

·特点：以品类划分有家电、居家、建材、电脑等专业形态，以平价量大销售，应更具连锁规模效益。

·边际效应面积为6000 m2-8000 m2或12000 m2左右。

·难点：与大卖场业态同，并应具有下单与定牌策略及更强的配送、装配、维修等专业队伍支撑。

9、其他：便利店、速食店、专卖店等。

（略）附注：专卖店不同于专业店的说明。

（二）商圈位置：

何谓商圈：一般以所处位置为圆心划圆，依所属业态及门店规模而定，规格越小辐射越小，业态越专，吸纳越大。以大型百货店为例分第一商圈（半径2公里），第二商圈（半径4公里），第三商圈（半径8公里），边缘商圈（基本已抵达市郊），辐射商圈（依地市不同，市场差距而定）。

而商圈属性（俗称地段）其构成因素如下：

1、以住户与户数人口设定，越密越好。

2、以年龄层划分，依次为壮年（含儿童）、中年、青少年、老年。

3、以职业划分，依次为行政区的机关机构阶层，商业区白领工薪阶层，住

宅取的住户人口阶层（台湾反之）。

4、以住宅档次价位划分。

5、以交通情况划分其人流、车流（含捷运系统）、周边停车位及交通顺畅

等考量。

6、以街道规划分街道规整，马路宽狭（太宽反而不好），单行道、人行道、

地下道、分隔岛及天桥（很忌讳天桥入店）等影响。

7、店铺周边环境分广场设置、绿化景观、临街房屋等影响。

（三）依存关系：店铺位置与所处商圈之间的关系，有如下情况：

1、以店铺紧密度而言，是集市与分流或错位与竞争（上海徐家汇商圈及台

湾依蝶女士百货为例）

2、以商业街与步行街而言，是购物浏览或大众休憩（以健康路服饰一条街

及德化步行街为例）

3、以区快（或整条街）行业别而言，是合理；是鹤立鸡群或相辅相成（以

郑州欧凯龙家具专卖2个门店为例）

4、以进入时机而言，是开发期或成熟期或饱和竞争期（以北京华联为例）

5、以店铺规模大小而定，是自成商圈或单打独斗（以豫港世纪广场为例）

6、以店铺业态别而言，是必需消费或专程消费或购物消费（以上海世纪联

华为例）

7、以历史的市场档次而言，是因地适应或引导消费（以西郊中原商贸城为

例）

8、以经营定位而言，是业态不清或定位不明（以汇龙城为例）

（四）总结：从以上情况分析，店铺的经营成功率按经验值，仍取决于①进入时机、②商圈地段、③店铺规模、④业态属性、⑤经营定位等将占60%―70%的成功因素，除已具有连锁规模的专业经营集团，而其成败率却很低，顶多占10%―20%。切记勿“唯业”固执！（以亚细亚商场为例）

二、店铺功能规划（软硬体）将对经营的结果起到关键作用。

（一）、商业营建工程规划的基本概念（从成本、效率、展现考量）

1、甲工程即硬体工程：

土建工事设备系统工事水电系统工事空调系统工事

消防系统工事管路布线工事（含不断电系统）外观景观工事

2、乙工程即店铺风格整体设计（甚至含外观景观）：

·店铺局部重点装饰（设计师喜欢刻意追求）

·天地壁柱墙及插座（天花板含基本照明）

·公共设施：如挑空区、扶梯与直梯周边、厕所、休息电话区等

·pos 系统（含收银台位置与制作）

·总机播音系统

·sign系统：店招、立招、楼介、告示牌、指引牌、吊架牌等

3、丙工程即店柜装潢与货架道具制作（或冷库、卧柜、立柜等）

附注：甲乙丙不宜混为一谈，从设计面、施工期、工程队、发包价的角度应划分清楚并同步实施。

（二）商业地产对商场的经营面积应有的认识

1、一般商场面积按行业原则划分如下：

·建筑面积即卖场外含辅房设施，如机电房、空调房、扶梯房、楼梯区、厕所、仓库、办公室或设备附楼及入口内面大门处等面积。

·营业面积即卖场内的动线、仓库等面积（即管制门以内）

·实效面积即店柜面积（含柜内仓库）

2、动线是指商场的流动路线，如同人体的动脉，分主、次、辅三种规格，有其规划原则除业态有关外与店铺的风格定位及店柜级别等有关，极具专业技巧（略）

3、有关经营面积应有统一的核算标准，并不是一个行业的共同语言，依规划经验。实效面积约为营业面积的72%-75%，营业面积约为建筑面积的2%-75%，也就是店柜面积约占总营建面积的52%-55%，在此范围都属于正常规划（商场越大，店柜值越小）

4、从地产的角度，开发商讲建筑面积，经营商将营业面积，设店商讲实效面积

（即设店商应摊的营业指数约为1 .38倍，占73%），严格来讲经营商应统

一以营业面积核算为行业标准用语或数据依据。（本文第一题业态分类的面积是指营业面积）

（三）经营业态与店铺规划（含辅房设施、硬体设备）的关系

1、辅房设施即主机房、空调房（含空调箱）、水电间、安全梯、厕所、办公区、

仓库区等配置关系（第二关键）

2、硬体设备即扶梯与直梯等配置关系：

扶梯：分步行梯与平面梯，其摆放的位置又分横向纵向、前中右偏、平行交叉（第一关键）。

直梯：分客梯、货梯、员工梯，其摆放位置应与安全梯相同及尽可能减少通道为原则（第四关键）。

3、风格设计即外观立面（含广场景观）、台阶高宽、入口大门（含侧门，分主

次不宜过多）、殿堂气势、挑空区域、局部重点装饰、扶梯周边等配置关系（第三关键）。

另补充说明：外观的立面设计与使用材质跟业态与风格有关。

（四）、总结：

1、一般开发商都偏重百货商场的规划案因附加值高是可以理解的，所以本题所

谓的店铺功能规划亦以百货商场为切入点。

2、店铺功能规划能够完善，不论自主经营、整楼租赁（含分层分块）、合作经

营、

甚至小部分出售回租（底层与高层不宜出售）对以后的经营都提供了较扎实的基础。

3、开发商如有跨入百货业态的经营意向应持谨慎态度，不宜乐观，因为百货经

营的门槛看似很低，随着市场剧烈竞争或分流的到来，其经营难度却很高（理念高度）。又如大卖场业态，其经营门槛看似较高，其理念高度却不那麽高，但经营深度却更深（管理深度）。

三、店铺经营的基本概念：

因业态属性的不同其经营模式、机制运行、管理系统也因此完全不同，但因都属流通业，故仍有很多零售业的共通性，例举百货业态简述如下（指筹备期的前场部分）：

（一）、经营定位（依地市情况定格）

1、市场定位（占40%，约10年）：依辐射范围、商圈容量（含位置地段）、规

模规格、进入时机而定

2、风格定位（占20%，约6年）：依店铺形象（含属性）、环境空间、感官效

果、重点展现而定

3、客层定位（占10%，约2年）：依人均收入（含人口与户数人均）、消费能

力（含结构）、购物观念、主力群体而定

4、商品定位（占10％，约2年）：依楼层配置、业种结构、价格档次、店柜规格（含品牌的属性雨级别）而定

5、企划定位（占20％，约1年）：依战略战术、广宣力度、贩促级数、客服水平而定（即预算指数）

（二）店铺规划

1、工程规划：即甲乙丙工程的实施（如前述）

2、营业规划：

（1）平面硬体图：卖场内各项设施位置，如安全门、防火卷闸门、消防栓、分电盘等（含卖场外的辅房内设施）

（2）平面作业图（含面积）：动线区位、业种结构、柜位切割、厂商配置（3）统一规划图：壁面墙、门套墙、隔墙（含中岛试衣间）、框架、公共造形、统一布局（特殊业种）

（4）控管规划项目：标高、切角、退缩线、logo、灯箱

3、营运规划：条件版本与营运分析作业

（三）营销理念：

1、精髓思想：即商场与厂商的因果关系

门槛=级别效益＝营额回报＝投资

2、经营环境：品牌氛围、卖场管理、营业调整的专业执着等

3、互动竞争：品牌与品牌、楼与楼、店与店、年与年的对比等

4、企划运作：广告造势、贩促活动、民俗节庆、天数效应等

（四）品牌理念：（md的初级知识）

1、品牌性质即厂商性质

2、品牌定位即行销通路（何谓正规品牌说明）

3、品牌属性与风格（或商品）

4、品牌生态：

·结构性、组合性、特色性、转换性的合理配置

·多牌性、羊头性、杀手性、非品牌的时机掌握

·指标性、引导性、伦理性、哲理性的灵活运用

（五）招商理念：

1、招商原则：自信热诚、坚持品质、严守底线

2、招商要领：企业形象、专业素养、特色大店、招商引商

3、招商动作：

（1）市场调研（2）厂商资料建立（3）厂商拜访（4）意向洽商（5）厂商配置（含筛选）（6）签约行动

百货的经营筹备阶段是专业中之专业，也是重中之重的关键，这是众所皆知的，但随着开业所面临的将是不断的经营管理（含后场作业）、调整技巧、工作团队等一系列问题，这却是常被忽略的，尤其是企业主。故百货经营的名言之一“百货的开业才是困难的开始”，名言之二“千军易得一将难求，将帅无能累死三军”，名言之三“百货得核心竞争力就是团队经营”作为总结。

四、商业地产与店铺业态有效结合，才能创造地产的附加价值

土地价格与商圈地段，业态属性与经营门槛，附加值大与风险越高等其效应都是成正比的，在这个开放的时代，很难有奇迹出现，故地产的开发队商业的理解变成是一个商业地产专业性课题了，如何有效的结合，必须店铺需求切入，提示如下：

（一）房地产商的开发理念是什么？（投资意图应非常明确）

1、是原料加工、成品销售的短期操作行为（不管买主死活）

2、是品牌形象、资源整合的中期运作行为（须珍惜并辅导）

3、是物业保值、累积资产的集团投资长期行为（投入店铺招商）

4、是跨足行业、规模扩大的永续经营性为（坚强的经营团队）

（二）房地产商（与开发商应有所区分）队大面积土地开发应有的认识：

1、边际效应概念：土地价格、营建面积（客积率与间壁率）、规模规格等的评估

2、大型商业地产整体规划的概念：

整体规划的运作模式虽占有容积率优势及回报丰厚的诱因，但其规模越大，经营越难，风险越高，这是常规，除非企业主属上题之“3”或“4”的选项，如冒然采用有年限的“出售回租”策略，其成功案例微乎其微（台湾亦然）如下说明：

（1）不论是5年至7年甚至10年，都有租金回馈的压力，按郑州商场现行合理的租金上限为营业面积50-60元/m2/月，将给经营成本造成不小的负担，而回租的租金往往超过此数甚多。

（2）业主（买户）的经营配合问题，管理层经营常须处理与协调，久而久之变得“不务正业”。

（3）业态属性之间得上下前后组合不易，调整期协调更难，而各自的门户不清，系统不同，增加管理难度，结合效应无法体现，甚至负面影响。

3、土地适应分割增加规划灵活性的概念：

如属大面积土地可作切割考虑，尤其横向土地更具切割价值：

·物业开发灵活，洽商容易，并门户独立，容易发挥自我的特色与管理

·业态不同，相互错位，优势互补（了解业态规格＝长宽高）

·单体独栋，形象鲜明，风格各异，各自表述

·栋与栋之间亦可考虑天桥互通，增强流动量（须有强强联合之前提）

4、群楼商业的规划概念（此类型外地市偏多？）

此类型的开发由于受硬体影响，如柱多梁大、管道复杂、出入口多等因素，增加商场的规划难度，而一般群楼部分为一层至三层或含底层，故在开发初期队商业的功能规划更趋重要，如下说明：

·因业态不同，硬体功能亦不同（如出入口、扶梯种类等）色设计方案难落实。·因营建周期过长，开发之前的合作对象寻觅困难，有太多不确定因素。

·店铺风格难定位，经营模式难确定，业态属性难组合，故房地产商一般采取临街店铺先买断（资金回收，容易出售考量），等时机在洽商或冒然跨入经营，几乎很难有成功案例。

·甚至有房地产商血癌用出售回租，年限5年回本的策略，边卖边盖或边盖边卖，此模式终将失败告终，血本无亏。

（三）商业街的开发概念（指街长约100m或以上的开发案）

一般商业街都属好地段，是地铺与住商的结合体，而创造地铺的附加值须队地铺的需求有深刻的理解如下：

1、马路不宜过宽（超过30m），人行道不能太窄或不平坦，忌讳高隔离栏杆与大树密集，此为外部因素，很难改变，其地段价值因此打折。

2、发挥街长优势，越长开发深度越深（即不怕深），从开发商的角度，地铺的效应规格可以宽是长的3倍（一般业主总以为门面越宽而深度越浅好，忽略其房产也贵），设若街长是100m，地铺宽8m是12.5间，6m是16.6间，5m是20间，后者的商业氛围浓烈组合优势越强，这与地产的土地深度有关，例举说明（略）。

3、地铺规划时其单位规格的参考，一个品牌一般需求的面积为60 m2-80m2 ，即宽是6m，则深是12m或宽是5m，则深是14m，如有大店，以2个单位打通即可，例举说明（略）。

4、地铺周边的环境，将对整体商家的经营起到连动作用：

·地铺的台阶高度与平面宽度之忌讳，例举说明（略）

·硬体立面可统一但地铺门面不宜，否则街景单调，店铺风格难展现（也是资源浪费，甚至有业主要求租户保留门面）

·空调位置的预留，限制置放店头与大门的内开规定（或永设计手法如店的门头线退缩，销售面积仍不变，而强行灌输3赢理念）对整街的动线畅通与景观形象是整体商户所必须诉求的共同效应，例举说明（略）

5、地铺二层的开发要领（或三层），步梯与通道置于店尾或属卖场外（便于管理与利用），而现行都置于店前或店中间，如有门店能营业到二层，则自行另开内梯，如专卖店或餐饮店，例举说明（略）

五、步行街内的商业地产开发概念：

步行街在全省像雨后春笋般的展开，但都投入大、产出少，不如预期，究其原因：

1、对步行街业态属性（或个性）的了解：步行街是市民逛街休憩的场所，属一般性消费（大众、中档或以下），应以“大文化”为商品主流，并结合大量专卖店或特色大店（含咖啡店、速食店等）甚至专业店以活络市场。

2、过于重视硬件，其街道的设施虽以到位，唯欠缺一些自然悠闲的气氛（如公共电话、休息椅、广场演示场等）。

3、仍出于对“规格”概念的欠缺：

（1）街道宽度与长度比率

（2）幅地不广，规模不够

（3）店铺的长宽高的面积总量不足

（4）3赢理念不足，尤其经营户过于自私及狭隘心态

4、主导者如有更好的商业意识，应在前期规划时，与开发商充分的沟通，且提出具有主导性的主题方案，并对商业的理解与品牌的建立有共同的认知。（五）名店街的开发概念（提纲内容另说明）

1、什么是名店街？

2、名店街的店铺属性与风格（如何组合）

3、动线与店柜的规格比率及进与出的流动回转关系

4、经营模式与市场空间

（六）总结：

1、开发商对商业认知的态度（尊重商业，虚心探讨，慎选伙伴，强墙结合）

2、规划、规格、还是规格的规划原则（即地产与物产、店铺与业态、店柜与门店等的规格）

3、商业地产的市场空间广阔，价值无限，但请体会“水能载舟，亦能覆舟”之道理

六、经营专场图示总结：

商业经营：

定位

软硬件

md商

品

营销

经营

·地产经营：

对象