恒大地产广告管理标准化

恒大地产广告管理标准化

恒大地产项目广告管理标准化

一、每周广告审批表

1.各地区公司必须在每周五12:00前将项目广告及媒体投放计划按《(项目)本周媒体投放审批表》要求填写,并将电子版文件发至集团营销品牌中心。

2.营销品牌中心必须在周一17:00前将各项目的广告及媒体投放计划审核完毕,签署意见后报董事局主席审批。

3.各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投放,有报纸广告投放的地区公司必须在投放当周的周五将当周投放广告的报纸以特快专递形式寄回集团营销品牌中心;短信投放当天必须将投放监测情况及来电来访情况(按截止13:00、截止18:00两次的来访来电情况)及时报集团营销品牌中心;每月将短信发送截图原件、电视投放监测报告寄回集团营销品牌中心。

4.《(项目)本周媒体投放审批表》须仔细填报,投放媒体要求为两到三个媒体,其中主流媒体占主导地位;短信投放主要按照1:2:1的比例进行,例如:周一至周三5万条,周四至周六10万条,周日5万条,如此类推(新项目开盘除外);投放报纸广告当天的短信内容必须要涵括“详见****报”的字样;审批表中的短信内容应与广告设计稿一致,当同时使用多个案名时,应注意区分不同的电话号码。

5.集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回的媒体广告原件与集团审批的《(项目)本周媒体投放审批表》进行核对,无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报董事局主席。

二、报纸广告

1.项目现场园林及楼宇具备一定拍摄条件后,营销部须安排专人每周六周日去现场拍摄园林实景照片,以为后期广告画面构图使用做好准备工作。

2.营销部须会同广告公司于每周二构思下周广告画面及完成广告主画面设计拼图,并于周四前确定好下周报纸广告主画面。

3.每周四各地区公司须按照报纸广告模板,并根据自己项目实际销售特点来表述价格信息(特别注意模板中的价格信息及活动优惠信息按实际调整)。

4.新开盘的城市项目,须在借鉴其它在售城市项目园林景观基础上结合自身特点,于开盘前1个月完成广告画面设计,新开盘的天下项目须在总规划鸟瞰效果图基础上,进行美化勾图(突出天下的规模及山水资源)。

5.报纸广告设计要求根据不同主题,直观反映项目卖点。所用的广告语主标题及2-3行的副标题,要能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。

6.报纸广告主标题要求简短明了,最多不超过15个字(如果超出10个字需用不同颜色区分突出重点信息);主标题字体要用正规的字体(除新组团名字外),且位于整个广告版面最为显着的地方。

7.报纸广告主标题与副标题,要求能清晰地分辨出来,除了字体大小的区别之外,要运用不同颜色来突出重点,吸引客户的视觉,但在运用颜色运用过程中,同一行字不能超过两种颜色。

8.报纸广告新案名的logo设计必须简洁大方、美观清晰,要与定位语搭配协调,大小比例和色彩要与整体版面相协调,并置于显眼的位置。

9.各地区分公司在设计报纸广告时,必须根据自身项目特点学习借鉴《恒大全国项目图库》,以图库中的图片做为设计广告画面参考素材使用。

10.每个报纸广告须在不显眼位置标注风险提示。

11.新项目开盘报纸广告设计分为开盘前认筹和开盘当周两个阶段,各阶段广告须紧扣当期宣传主题。

12.日常报纸广告设计根据主题的不同分为三个版式,即二期/新案名开盘版、加推促销版、一口价优惠版。

13.开盘前认筹阶段报纸广告设计实际案例解析如下:

(1)开盘前3-2周投放报纸广告,进行蓄客认筹,主标题必须为“即将成本价开盘”,并突出“即将”两个字;

(2)开盘前1周投放报纸广告,主标题为“**日将成本价开盘”,并突出“成本价开盘”,强调时间的紧迫性;

(3)“开盘必特价,特价必升值”必须放在主标题下方;

(4)结合销售方式调整折扣信息为“本周认购额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”;

(5)报纸广告的价格信息须严格遵循已发文的均价区间文件,突出有吸引力并相对合理的起价。

(6)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点

(7)新项目开盘前一周投放包报,正面为主标题为“**日将成本价开盘”,并突出“成本价开盘”;

(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9a精装,主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明;必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。

13.开盘当周阶段报纸广告设计实际案例解析如下:

(1)开盘当周投放报纸广告,主标题为“**日隆重开盘,成本价发售仅限一日”,突出“成本价”及“仅限一日”;

(2)优惠折扣必须为“开盘额外特别**折”;

(3)开盘必特价,特价必升值必须放在稍微次要的位置;

(4)报纸广告的价格信息严格遵照已发文的均价区间文件,突出有吸引力并相对合理的起价。

(5)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点,

(6)明星活动突出***/***明星璀耀亮场***(新项目)

(7)新项目开盘当周周五投放包报,正面为主标题为“**日隆重开盘,成本价发售仅限一日”,突出“成本价”及“仅限一日”;

(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9a精装,主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明;必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。

14.二期开盘报纸广告设计实际案例解析如下:

(1)开盘前1周投放报纸广告,进行蓄客认筹,主标题为“二期**日即将成本价隆重开盘”,并突出“二期即将隆重开盘”字眼;

(2)开盘必特价,特价必升值必须放在稍微次要的位置;

(3)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”;

(4)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点

15.新案名三种不同表达形式的开盘报纸广告设计实际案例解析如下:

①第一种

(1)广告画面要求用项目园林景观其中一个特写小品,强调欧式、精致以小见大的表现相结合;

(2)主标题以竖排形式,字体优雅正气;

(3)开盘前1周主标题为**日将盛大开盘,开盘当周主标题为**日盛大开盘;

(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外

特别**折”;

(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件,突出有吸引力并相对合理的起价,或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。

②第二种

(1)广告画面要求用一种写意的生活气息表现方式,再与实景相结合构成;

(2)主标题字体优雅端庄,主副标题要清晰地分辨出主次之分。

(3)开盘前1周主标题为**日将成本价隆重开盘(荣耀开盘),开盘当周主标题为**日成本价隆重开盘(荣耀开盘)。

(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”;

(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件,突出有吸引力并相对合理的起价,或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。

③第三种

(1)广告画面要求用渲染表现方式,再与实景相结合;

(2)主标题、副标题、价格、折扣等相关信息有序集中放在广告画面上方,并清晰地分辨出主次之分;

(3)主画面下方放置项目园林实景、会所、楼宇、样板房等小图片,图片加以文字注明。

(4)开盘前1周主标题为“**日将成本价隆重开盘”,开盘当周主标题为“**日成本价隆重开盘”。

(5)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”。

(6)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件,突出有吸引力并相对合理的起价,或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。

16.促销广告设计实际案例解析如下:

(1)半软半硬加推版:

a.以2/3版面为广告设计,1/3版面为新闻性质的软文结合组成。其中软文部分标题要类似新闻标题,排版形式类似所投放报纸的新闻版排版形式,其内容针对项目卖点,从三种不同方面进行编写,如突出产品性价比高、突出产品优越性、突出周边市政利好性。

b.挑选出金牌户型进行解析(上无家具摆放的单色户型平面图)。

(2)新推楼栋版:

以项目所推出楼宇作为主题,广告画面以楼宇的优越性来体现,例如所推楼栋正对湖景的,画面可以体现湖景。

(3)加推促销版:

a.以项目自身的优越性做为主题,画面以多种不同排列方式表现项目规模、配套等,图片要加以注明。

b.主标题要简短明了、清晰直接表达销售的主题,主标题文字不得超过15个字。

c.根据不同产品类型特点,价格信息有针对的选择上精装起价、毛坯起价、均价、总价、首付、优惠总价等。

(4)一口价促销版:

一房一价版:

a.主要突出一口价主题信息,用举例列表方式来表现;

b.为吸引客户,价格信息为副标题,要求按项目在售楼宇最低价格为起价,突出最高价格的优惠总价;

c.举例列表的方式:(排版空间充足的可在“优惠额”后上“首付”或“月供”信息)

房号户型面积景观原总价优惠总价优惠额

不分楼层朝向户型一口价版:

(1)举例列表的方式必须按顺序排列:房号,户型,建筑面积,原单价,原总价,一口价单价,一口价总价,优惠总额。列表时注意突出原单价和一口价单价,以引起客户购买欲望。

(2)广告版面下方实景图片顺序:园林景观(2张)、会所配套(1-2张)、示范单位。

三、新闻稿及软文广告

新闻宣传通稿按其性质分为项目日常销售、品牌宣传和重大事件三种类型。本节所涉内容为日常销售类型,品牌宣传及重大事件由集团营销品牌中心统一负责。

1.新闻宣传通稿的主题务必清晰、准确,目的性和宣传性强;同时新闻宣传通稿还要特别注意避免涉及一些敏感话题和企业秘密以及其它不适宜对外发布的内容、统计数字等。各项目开盘后新闻宣传中的销售业绩等敏感数据必须事先与集团营销品牌中心沟通,确认后方可对外发布。

2.所有新闻宣传通稿撰写前相关责任人须研究新闻宣传通稿的主题和发布目标,然后按组织程序撰写。待完成后,再组织部门各级领导审核确定最终内容。

3.加强对外宣传稿件管理,实行审查审批制度。各地区公司任何部门或个人向新闻媒体或其他单位或个人发布涉及我司的一切文字、图片、印刷品、音像制品等材料,必须经过本部门主要负责人审查签字,报当地董事长审批后方可对外发布。未经审批,不得向媒体或其他单位或个人通报公司正在讨论或尚未最后确定之事项。

4.对外所发布的新闻稿件、领导签发后的《新闻通稿审批表》一律以电子版本形式存档,并建立新闻台帐,由专人负责管理。

5.对于新闻媒体参与采访的活动,严格按照《恒大品牌管理办法》中新闻发言人制度,任何人未经允许不得接受媒体的采访。对于媒体的采访,如无特殊情况,一律由采访媒体事先提交采访提纲,由当地主管领导审批后,确定是否接受采访、采访形式、内容及人员安排。

6.集团重要新闻发布,各分公司营销部媒介专员须紧密配合,负责落实新闻刊发版面。

7.新闻撰写人员必须遵守保密制度。未经审批,不得将领导讲话稿、公司发文、会议纪要等交由媒体发布;不得将正在讨论或尚未最后确定的事项向媒体通报。

8.软文广告通常指的是购买版面我方自行设计的类似新闻的广告。软文广告原则上应做在报纸的头版或三版,主标题类似新闻,排版风格与所投放报纸排版类似,除主标题以外,正文中应辅助有展示项目卖点的3-4个小标题。软文广告投放在不同媒体或不同时间,标题与排版样式应适当变换。具体设计可参见模板。

软文广告参考版式一(广州日报9月14日头版)

软文广告参考版式二(羊城晚报9月14日头版)

四、3d片及广告片

1.项目3d或影视宣传片脚本方案及成片,必须报集团营销品牌中心审批后方可执行。

2.目前公司开盘3d片已经按标准化制作,新开盘项目无需新做,按集团模板根据项目需要配音配乐,在当地制作即可,成片须报集团营销品牌中心审核后投放。

3.建议各项目制作项目总规鸟瞰图及局部景观透视图(主要用于广告拼图及销售物料制作,总规鸟瞰图尽量不使用设计院提供的初稿),报集团营销品牌中心审核。

4.3d片片长根据项目类别分为两个版本:天下类5分钟,其中3.5分钟是统一模板;城市类4分钟,其中2.5分钟为统一模板。脚本报集团审核后报价;由分公司相关负责人跟进合同签订、广告文案和跟进90秒内容3d制作,最终由集团确定后期的剪辑合成定稿。

5.各分公司根据项目及当地媒体投放特点,确有必要制

作专项影视片的,在上报集团审批后,当地营销中心必须以招标的形式选择实力雄厚,拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。

6.广告片片长一般是1分钟和30秒,实景拍摄的专题片片长一般是2分钟、5分钟、8分钟、10分钟等,根据需要可灵活处理。