伊利分析报告（精选6篇）

伊利分析报告 篇1

我国乳品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机，前景广阔。液态奶市场调查报告提到，未来5年，我国乳品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达15%以上。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放慢。未来我国乳品消费增长的重点主要是液态奶。2030年，奶类人均占有量要达到25公斤，总产量达到4000多万吨。

目前，在竞争最为激烈的液态奶市场，消费地区非常集中，上海、北京两地消费的液态奶占到全国消费总量的50%左右。上海的消费量达到全国平均水平的4倍。北京每年液态奶消费约25万吨，城区人均消费水平已达40公斤。

调查报告指出，短时间内，国内液态奶市场还将是常温奶一枝独秀的局面。由于在包装、运输、储藏上存在优势，国内液态奶市场格局不会出现很大的变化。三聚氰胺事件后，巴氏奶的市场一度出现上升的态势，但是从目前液态奶企业的情况来看，以常温奶为主导产品的蒙牛、伊利继续领跑行业，而以巴氏奶为主的企业还是以地方乳企为主。

市场分析:由于常温奶具有保质期长的原因，近年在市场上处于领先状态，这与我国的奶源分布有关。由于北方是牛奶的主要产区，我国一直存在“北奶南运”，由于鲜奶在运输、储藏上不具备条件，常温奶就成为各大企业抢夺市场的主力产品。而现在在乳业处于领先位置的蒙牛、伊利等企业，主导产品就是常温奶，以蒙牛为例，液态奶营收占据总营收的85%左右，其常温奶又占据液态奶营收的70%左右。

一、调查目的

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有一定的原因。为了探究伊利是如何获得成功的，同时也为了检验本学期市场调查与预测课程的学习情况，我开始了这次以伊利液态奶的销售情况为主要调查内容的调查报告之行。 二、调查方法

现场观察法、直接面谈法 三、调查对象

胖东来地下一楼卖场、永兴超市、思达买超市、雨林超市、河师大新合作超市，总共走访了5家店铺，其中有1 家大型卖场、2 家中型超市、2 家便利店。 四、调查目的

为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产品生产日期、店内陈列状况、产品定价、促销活动、消费人群，以及伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。

我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查，了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营情况，并提出了相应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳步发展。 五、调研内容及结果分析

1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主要分布在河师大附近，在其他区域的零售渠道不是很多。

从此次调查的结果可以看出:由于伊利作为中国乳业行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应该继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地区和经济发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进，拥有更加广阔的市场!

2、产品种类

从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的努力.

从结果来看，蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的产品种类数量相比不是很多。但与伊利相比，产品种类分布上已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量，这应该能够说明些实质性的问题。

从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要20元(含)左右，且没有50元以上的产品，无论是在数量上，还是在质量上，与伊利都是不可同日而语。这也反映出，三元、光明需要投入的各种资源资源不是一朝一夕就可以见效的，二者从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的实力，仅仅是市场的补缺者。

3、终端库存数量

从终端库存数量的分布来看，无论是伊利，还是竞争对手蒙牛、三元、光明，50件以下的比例分布较大，而且三元、光明竟达到了100%，当然这样的分布是由很多因素造成的，比如说资金、政策、人力等方面。为了适应当地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进行详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。

而伊利终端库存数量量30件-50件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。

从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动来说较小，甚至没有终端库存数量超过50件的零售商。三元、光明在此种形势下，应该不会轻易地去改善终端库存数量，而是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战，也可以说这是一种沉默的防守，但是不能说他们一直会这样，但在相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会有太大的举措。这种状况的出现，可能是由于当地的消费者的消费习惯和商家的宣传状况有关，或者是与零售商的营业观念的有关。

4、产品生产日期(以调查当天时间为基准)

从上面的表可以看出，伊利的产品上架天数主要集中“5天(含)以内”，而蒙牛、三元 光明，主要集中在“5天-10天”。相比三元、光明，伊利存在产品上架超过10天的情况，这

主要是因为伊利产品的种类繁多，相比较上架5天以内的产品，伊利在该区间的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不断改善、精益求精。 5、店内陈列状况

从上面的表格可以看出，各个零售网点对于四种品牌的产品陈列状况趋于一致，可见品牌的顾客忠诚度已经形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和促销的位置，而三元、光明更多地被放于后排，这和不同品牌在市场上占有率有关，进一步印证了伊利的巨大的市场份额和庞大的顾客群。

6、产品定价

从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中在“20元-50元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是和当地的经济水平相一致，是值得肯定的。

7、促销活动

从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。 8、消费人群

从上述的基本数字可以看出，伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应该继续保持。同时，也应该加紧对25岁以下消费人群的宣传，培养青少年消费人群的忠诚度。但与竞争对手相比，无论是三元还是光明，都无法与伊利媲美。

六、我对伊利液态奶的建议

1、从此次调查的结果可以看出:由于伊利作为中国乳业行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应该继续保持此种良好势头，加紧

布点，特别是农村地区和经济发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进，拥有更加广阔的市场!

2、从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的努力.

3、从终端库存数量的分布来看，伊利终端库存数量30件-50件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。为了适应当地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进行详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。

4、伊利的产品上架天数主要集中“5天(含)以内”，但伊利存在产品上架超过10天的情况。这主要是因为伊利产品的种类繁多，相比较上架5天以内的产品，伊利在该区间的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不断改善、精益求精。

5、从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中在“20元-50元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是和当地的经济水平相一致，是值得肯定的。拥有促销活动的品牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。

6、伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应该继续保持。同时，也应该加紧对25岁以下消费人群的宣传，培养青少年消费人群的忠诚度。但与竞争对手相比，无论是三元还是光明，都无法与伊利媲美。但，对于蒙牛这个做为乳业行业的主要竞争对手，伊利还是应该时刻注意，提高警惕。 七、结语

通过此次伊利液态奶的市场调查，我进一步了解了市场调查与预测课程的重要性及学习的必要性;同时，通过查找资料、调查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集团获得优异成绩所付出的艰辛以及在现有状况下应采取的合理战略。

我相信，这次调查实践，对于我日后的发展一定有重要的意义!

伊利分析报告 篇2

伊利包装的介绍

伊利的包装简单大方，以白色为主打色（底色）的长方形盒子，辅助色为红蓝绿；正面左侧和右侧印有产品说明等相关信息正面靠上的位置印有红色的logo标志“伊利”，正面下方有一只可爱的奶牛看着放大的杯子里的纯牛奶，正面正中间则是“纯牛奶”三个大字。伊利纯牛奶的内包装主要由超高温灭菌奶包装的利乐包、由于超高温瞬时灭菌奶包装的利乐枕以及无菌复合膜制成的百利包塑料袋。

伊利包装的含义

伊利的logo是红蓝绿三种颜色组成，蓝色月牙和绿色月牙代表蓝天和绿地，表示产品天然纯正；“伊”在古汉语中是你、我、他、大家的意思，红色的“伊利”引申为大家的利益。这样简单大方的包装给消费者留下很好的印象。

伊利包装的价值

利乐砖包装，不透明，将牛奶保存在内，而利乐包装是由纸、铝、塑组成的六层复合包装，能有效的把牛奶与空气、阳光和细菌隔绝，其中的铝箔对隔绝空气和光线起到了非常重要的作用，不含防腐剂，可以在常温下存在。伊利纯牛奶包装单纯、直观、富有亲切感，蓝天绿地的色调吐出的地源优势，白底色比喻牛奶、包装结构四四方方，形如砖块，装潢简单、干净、明快。 伊利牛奶的纸箱的销售包装在流通过程中，经过储存、运输批发、零售多次搬运和周转，则为货架展示效果和家庭使用提供方便。

牛奶分盒或分袋独立包装则方便了人们的引用，而且长方形的乐力砖携带方便，包装的设计使牛奶在携带的过程中不容易溢出，方便携带出走。

伊利的`包装的缺点

伊利的包装从设计问世以来受到一致好评，但还是有他的不足之处。二十四盒装的太重，不利于远距离的携带，若能将其改装成十二盒的“外出携带装”，就更好的满足了消费者的需求。包装虽然干净、利落、但对小朋友没有太大的吸引力，打不开小朋友的市场。个装毫升太多，喝不完及是浪费。（无法符合国家提倡的环保、节约）。

伊利分析报告 篇3

伊利纯牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养的基地带：有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶；23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶。

伊利纯牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多，人们可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种。

目前青少年和老年人是牛奶的重要消费群体。

宏观环境分析

一、人口及社会文化分析

自那个事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降。一度造成乳制品消费骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，由于消费者对乳制品消费的习惯性较强以及长期积累下的消费意识使得近期以来乳制品的市场渐渐回暖。中青年消费群体及老年消费群体依然是消费的主体力量。因此，接下来也应围绕这两大消费群体展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。

二、经济、科技及法律政策方面的分析

近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著提高，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。目前全球人均奶类消费100公斤，发达国家卫283.5公斤，我国仅为8.6公斤，这为伊利的快速发展提供了契机。科技及法律政策方面，那个事件不仅提高了消费者对乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对乳制品科技含量的需求。科技牛奶已成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利纯牛奶已经顺义了这个趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段应该提高产品科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。在法律政策方面，国家及时出台了对乳制品市场产品质量安全的相应措施，而且伊利集团在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌很是获得消费者的信任。

伊利牛奶所具有的优势：

一、产品品质优秀。

二、具有较高的知名度。

三、在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己的市场地位。

四、优质的奶源。

劣势：

一、品牌形象不够清晰。

二、视觉效果不鲜明，差异微弱。

三、作为全国性品牌，大部分地区的"渠道建设不够完善（店内陈设较差）。

四、尚未与消费者建立真正的联系。

伊利牛奶的机会分析：

一、社会整体人群对需求量不断加大，尤其利乐包产品亦成较高的增长趋势。

二、几个较大的潜在市场处于竞争状态。

三、目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔。

伊利目前所面临的威胁：

一、各品牌在逐渐加强宣传力度。

二、“光明”以上海为基础的对外强势扩张。

三、“蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质（奶源的争夺）

四、“雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作。

“成为世界一流的健康食品集团”是伊利的发展愿景。伊利在美洲、大洋洲和欧洲都有布点，与美国最大牛奶公司DFA、意大利乳业巨头斯嘉达、欧洲生命科学领域的顶尖学府——瓦赫宁根大学都有着密切的战略合作。同时，伊利欧洲研发中心在欧洲“食品谷”建成，在新西兰投资建立了年产4.7万吨婴幼儿配方奶粉项目。伊利全球织网的战略格局已经形成。

未来，伊利将一如既往地提供健康产品，倡导健康生活，引领行业健康发展。以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。

伊利分析报告 篇4

调研简介：分析思路

行业分析：波特五力模型→核心竞争→PEST

战略分析：Strength、Weakness、Opportunity、Threat

伊利的战略选择

伊利简介：

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳制品行业龙头企业之一，是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博会标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。

1996年三月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年7月和1998年被上海证券交易所评委30指数样本股，1999年7月和xxxx年6月和xxxx年6月连续三次被中国证券报和上海亚商咨询公司评为中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强之一。

2月28日，伊利股份发布xxxx年业绩公告，伊利实现营业收入374。51亿元，同比增长26。25%。而截至去年xxxx年伊利的营业收入达到了459。23亿元，同比增长0。98%。增长趋势非常缓慢。

伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作。

乳产品产业链

奶牛养殖→原奶收购→乳制品加工→乳制品销售

上游通过养殖奶牛生产原料奶，中游为乳制品加工企业，终端是销售市场和消费者。只有各个环节匹配得恰到好处，才能保证整个的链条的顺利运转。任何一个环节的相对短板都会成为其他环节最重要的制约因素。

乳制品行业发展历史

1978年前：奶业发展速度缓慢

1979—1991年：奶牛存栏数目以及牛奶产量稳步增长

1992—xxxx年：市场化运作，牛奶产量高速发展：xxxx年中国乳制品进入飞速发展期，乳制品加工企业快速增长提升原奶的需求。

xxxx年至今：奶粉事件后，我国加强对乳液的监管，大量乳制品企业因不符合规范而破产，奶牛养殖业逐步由散养向规模化、集约化的养殖模式转型。

宏观环境分析——PEST分析P—Political Factors

①对于奶企，国家各级政府一直以来都是鼓励和扶持的态度。

②三鹿时间后，政府立即着手调查，进而颁布了一系列的法律法规。《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策（xxxx年修订）》

③《食品行业“十二五”发展规划》中提高，到xxxx年，我国将制（修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理制度体系，使食品质量抽检合格率达到97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象。

宏观环境分析—E

①人均可支配收入逐年提高，牛奶消费量也将随之提高。牛奶消费量也将随之提高。

②城乡居民收入稳步增长，但差距大，进而造成奶制品销售区域的不平衡。

宏观环境分析—S

①中国人口基数大，人口总数还在持续增长，市场潜力巨大。

②中国传统饮食习惯中，居民比较偏好食用肉类、禽类等食品，乳制品的主要消费群体为婴幼儿食品，乳制品的主要消费群体为婴幼儿和老年人，但现在看来人们在收入增加时，会更多的选择奶类消费。

③三鹿时间后，人们对于安全卫生要求较高，对于国外品牌依赖程度加强，对国内品牌造成危机。近期，我国又允许进口六种类型的国外品牌奶粉。

宏观环境分析—T

①先进适用的各项技术普及率不高，奶牛饲养水平较低。奶牛品种较差，只有少数是荷斯坦牛，奶牛的年平均产奶量较国外低很多。

②各奶企积极开发各种品牌，对科技都极为重视。

③包装技术的更新是奶制品的保质期得到了延长，使保存和方便携带成了可能。

PEST分析结论

乳制品行业正处于一个转型阶段，未来的趋势为：

①市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争，即掌握优质奶源的企业有更强的优势。

②从产品经营转向资本运营，即运用融资渠道合理投资以保证较高的竞争力。

③宏观联合，微观竞争：即宏观层面共同抵制国外奶业控制中国市场，微观层面国内乳制品行业竞争继续，但基本不会出现除伊利、蒙牛、光明的另一个巨头。

现有竞争强度分析

现有竞争企业可分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1、全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已经形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2、地方性乳品企业。过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，每个地区都有自己的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力，国内乳制品行业并购频繁发生，并购买方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3、国际性乳品企业。早从1993年开始，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，通过合资收购等资本经营收购活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

潜在进入者分析

1、进入壁垒。国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2、品牌壁垒。消费者对大企业的名牌产品有着强烈的消费偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

3、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传和媒体的消费引导，使得消费品的的安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。技术壁垒高。

4、成本壁垒。先进乳品企业要想站住跟脚，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，日制品企业的成本壁垒是很高的。

5、退出壁垒。乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦退出，很难作为他用。

供应商力量分析

现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。乳制品企业的竞争已经从过去奶源的竞争过渡到现在的.消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也是决定了供应商的议价能力。

我国乳制品行业中，供应商的议价能力也是比较低的。

买方分析

乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

替代品分析——豆制品

①虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力。

②与牛乳相比，我国的大都原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。

核心竞争力分析

宏观层面：经济环境和政府策划在PEST分析中已经提到过

微观层面：在品牌价值、奶源、与蒙牛比较

伊利分析报告 篇5

一、前言

近年来，随着经济的增长、国民收入的增加和人们消费观念、健康观念的变化，高附加值的功能化、人性化的产品日渐受到消费者青睐。而对于关系国计民生的乳品行业更是如此，各乳品行业更是纷纷推出各自的营销策略，伊利集团更是崭露头角，伊利系列产品创就了不菲的利润。为了解其营销的策略，为此，我们就伊利系列产品（奶制品）进行分析和研究其不同品种的差价、不同地点差价以及顾客对伊利系列产品（奶制品）价格的敏感度、价格对其销售量的影响等。

具体情况如下：

二、调查目的

主要分析和研究伊利系列产品（奶制品）中不同品种的差价、不同地点差价以及顾客对伊利系列产品（奶制品）价格的敏感度、价格对其销售量的影响，从而分析出其营销的策略。

三、调查日期：

20xx年5月16号——5月22号

四、调查方式：

(1)实地调查

(2)观察法

(3)问卷调查

(4)网上调查

本次调查我们小组成员共发出了调查问卷50份，收回50份，回收率达100%。

五、调查对象

伊利系列产品（主要为奶制品）、抽样调查50个消费者（主要进行问卷调查）

六、调查地点：

西乡塘市场的利克隆超市、清川路口的威尔佳超市、沃尔玛超市、广西农业技术学院的商店、西乡塘市场1-2个早餐摊点

七、调查内容：

1、应用实地调查方式、网上调查法，主要调查以下几个方面：

(1)伊利系列产品（奶制品）间价格情况调查。

(2)不同地点的伊利系列产品（奶制品）价格情况。

(3)在同一地点伊利系列产品（奶制品）价格间差异的主要影响因素。

(4)在不同地点伊利系列产品（奶制品）价格间差异的主要影响因素。（即相同的产品在不同地点的价格差异）

(5)调查伊利集团所采取的营销策略等。

2、采用问卷方式（为了更好、更快的了解和分析市场，主要选择在我校附近进行问卷调查），对以下几个方面进行调查：

(1)消费者是否了解伊利系列产品（奶制品）的种类？

(2)在伊利系列产品（奶制品）中消费者较常购买的是哪种产品？

(3)消费者购买奶制品的时间间隔？

(4)消费者一次性购买奶制品的数量？

(5)消费者是否愿意购买与新品试用装捆绑的产品？

(6)消费者对伊利系列产品（奶制品）的消费心理价格标准？（定价是多少是愿意购买）

3、采用观察法，了解以下的问题：

(1)购买伊利系列产品（奶制品）的消费群主要是？（对不同地点而言）

(2)一天中哪个时间段为购买高峰期？

八、调查结果分析

1、伊利系列产品（奶制品）的消费群体分析情况

本次问卷调查主要选择在西乡塘市场的利克隆超市进行，据数据显示：主要的消费群体大部分是附近的在校生达68%，其它占32%。出现此现象原因可能是所调查地段的人群分布所决定的，由于在利克隆超市附近聚集了各个学校，在校生占消费群体的比例自然比较高，此调查数据虽然有一定的局限性，但也有一定的参考价值。

主要消费群体的分析图

2、伊利系列产品（奶制品）在不同地段的分布情况以及价格趋势

从20xx年开始，整个乳品行业激烈动荡，竞争进入白刃战，营销战、价格战此起彼伏，但在这个危机重重、险象坏生的过度时期，伊利集团采用了有效地营销战略，从中崛起。直至今日伊利一系列的产品相聚推出，抢占了一定的有利市场。但由于各方面的原因其系列产品的分布情况及价格各不同。据此次调查资料显示：在调查的地点中，西乡塘市场的利克隆超市以及沃尔玛超市伊利系列产品（奶制品）较为齐全，种类较多，达伊利系列产品（奶制品）的90%以上，而清川路口的威尔佳超市较少只占了30%，广西农业技术学院的商店、西乡塘市场1-2个早餐摊点占5%或基本上没有；在几个调查地段中沃尔玛超市的价格属最高，下来就是利克隆超市、广西农业技术学院的商店和西乡塘市场1-2个早餐摊点，价格最低的为清川路口的威尔佳超市。经分析得出主要的原因有以下几点：

(1)由于各个地段所分布的消费人群不同

(2)消费人群的经济能力不同

(3)销售量的多少

(4)整销与零销所致

不同地段伊利系列产品的价格及占有情况分析图

3、伊利系列产品（奶制品）受消费者的喜爱情况

在伊利系列产品（奶制品）中，常规牛奶所占比例最高，为45%，主要在于其价格较为被消费者所接受，同时其营养价值比位居第二的乳饮品高，所以决定了其受喜爱的比例；位居第二的是乳饮品，所占比例为35%，其主要被当成饮品，因其开胃而被消费所接受；高端奶、儿童牛奶分别占了16%、4%，虽然高端奶其营养价值比常规牛奶高，但由于其价格比常规牛奶的高出很多，大部分消费者无法接受，另外所调查的地段大部分都属于在校生，消费群体的经济能力较低，而致使其所占的比例明显偏低；调查地段的主要消费群体是附近的在校生，附近的居民消费群体虽然也有一定的比例，但他们认为常规牛奶就能补充小孩所需的营养也就没必要特地去买儿童牛奶，因此其所占比例也不高。

消费者对伊利系列产品的喜爱程度分析图

4、消费者购买频率分析

消费者购买伊利系列产品（奶制品）没有一个固定的时间，但购买的频率相当频繁，其中一个月购买一次的占了44%，半个月购买一次的占36%，一周购买一次的只占了18%，1～2天购买一次的占2%。我们分析得出出现此现象的主要原因有：所购买的奶制品具有一定的存放期限；消费者一般一次性购买较多的奶制品。

消费者购买频率分析图

5、消费者对伊利系列产品（奶制品）的心理价位的分析

随着信息化水平的不断提高、产品的多元化，消费者对各个产品的价位都具有一定的标准。经调查可知：价位在1.5～2.5的最易被消费者所接受，约占52%，其次是2.6～3.5的价位，占了48%，3.6～4.5以上的基本上消费者无法接受。

消费者能接受的价格分析图

6、购买伊利系列产品（奶制品）的.高峰期分析

我小组就一天中，早上、中午、晚上三个不同时间段的消费者购买情况进行观察分析得出：其中晚上为一天中的购买高峰期，早上、中午基本上购买奶制品的寥寥无几。

7、消费者对伊利系列产品（奶制品）新产品的反应情况

面对竞争日益激烈的乳业市场，企业间的竞争已演变为品牌战略，“新伊利，滋养生命活力”引领了伊利集团的崛起，伊利集团不断推出新产品、新包装，大打“低碳、绿色”新概念，塑造绿色形象，同时在保证质量的同时，其外延“营养、健康和个性化”愈发地受到重视。经本次调查可知：伊利系列产品（奶制品）的新产品受到广大消费者的喜爱，但也有少数消费者不予以支持。主要原因在于：

(1)毕竟是新产品其是否比旧产品更具营养价值不敢确定

(2)价格比一般的产品价格更高，对部分的消费群体来说无法接受

(3)旧品牌在消费者的心中具有一定的影响力

(4)新产品的创新与优质、营养而取得了更多消费者的喜爱、满足了消费者的喜新性

九、结论与建议

针对乳业市场的调查结果分析，主要的数据表明其行业的市场竞争非常的剧烈，各种促销策略不断涌现，作为乳业的领头军—伊利集团的营销策略更是穷出不断，就本次的调查我小组针对伊利系列产品（奶制品）给以以下几个方面的建议：

(1)加大产品策略：

①产品包装：相应的改变包装的形式，几种包装形式相互补充，保证包装风格的统一，色彩明快，有视觉冲击力。

②产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品的最重要因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。

③品质创新：近年来，随着经济的增长、国民收入的增加和人们消费观念、健康观念的变化，高附加值的功能化、人性化的产品日渐受到消费者青睐。“品质”的内涵已不仅限于产品质量，其外延“营养、健康和个性化”愈发地受到重视。应根据不同消费群体特点的分析，用创新研发出了多款深受消费者喜爱的高品质产品。

(2)加大品牌营销战略：在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用日益凸显，伊利产品要在激烈的全球化竞争中生存下去，必须充分认识品牌在企业发展中的作用。塑造更好的绿色形象。

(3)价格要恰当。具体的价格应根据产品的特点和消费者的接受程度来定。特别是新产品的价位，刚推出是应主要让消费者接受其产品，深入消费群体，使其为消费者认同。

(4)增强服务创新：服务可以说是企业的另一种无形资产，好的服务能够为企业带来巨大的利润。

①加强对工作人员的培训

②让工作人员深入消费群体为消费者提供各种技术、产品服务

(5)加强公关活动：公关活动对一个企业的发展具有巨大的影响力，能够使其被消费者认同和了解。

①尽量与各种比较大的政治活动有联系

②举办各种爱心活动

③在节假日举办大型的回馈消费者活动

④利用各个电台举办的娱乐活动宣传产品

(6)规范调研与策划活动：在产品上市前、运行中、售后，定期进行消费者、销售方式、消费者反应情况以及竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。

伊利分析报告 篇6

1、伊利竞争优势（S）

(1)奶源优势。乳品产业链上的奶源把控，是确保优质乳品产出的最基础环节。目前，伊利集团是唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地的乳品企业，拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近800个。

(2)品牌优势。截止xxxx年4月27号，伊利集团的品牌价值超越205亿元，继续蝉联中国乳业榜首。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

(3)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为最为关注的重点。先进的管理理念使得，经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

(4)技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。xxxx年初“伊利牌”全脂乳粉、调剂乳粉和脱脂乳粉获得了国家产品免检资格。xxxx年9月中国食品安全年会上，公司荣获“全国食品安全示范单位年度十强企业”称号。

2、伊利竞争劣势（W）

(1)奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。

(2)液态奶质量有待提高。蒙牛、光明的质量较其它品牌有明显优势，三元、古城处于相对劣势地位。作为乳业的龙头企业，液态奶是其主要产品，提高液态奶的质量感知是增加销售的重要渠道。

(3)产品结构单一，科技含量相对较低。

(4)人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

3、伊利潜在机会（O）

(1)乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。

(2)国家政策、地方政府的"支持。

(3)人民生活水平不断提高，形成强大的购买力。

(4)激情携手世博。继成功服务全球瞩目的北京奥运会后，xxxx年5月25日，伊利再度凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手xxxx年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。在xxxx年世博会上，伊利集团旗下全系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都为世博专供产品。

4、伊利外部威胁（T）

(1)竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时WTO使国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。

(2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

(3)投资风险。20xx年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。

现金流量表分析

从总体上看，公司xxxx年的现金及现金等价物净额为-1，553，534，366.84元，同比减少了2608.01%。其中，经营活动现金流量净额2，408，542，273.11元，较上年下降了34.38% 投资活动现金流量净额为-3，057，220，454.14元，较上年增加了12.04%，筹资活动现金流量金额为-904，831，240.33元，较上年下降了585.52%。

（1） 经营活动产生的现金流量质量分析

伊利xxxx年的经营活动净现金流量为2，408，542，273.11元，当企业经营活动净现金流量为正数时，表明企业所生产的产品适销对路、市场占有率高、销售回款能力较强，同时企业的付现成本、费用控制在了较合适宜的水平上。经营活动净现金流量大于零，表明为现金净流入额。一般而言，这意味着企业生产经营状况较好。因为它代表企业创造现金及利润的能力及稳定性较好。

（2）投资活动产生的现金流量质量分析

伊利xxxx年投资活动的净现金流量为-3，057，220，454.14 元，表明企业扩大再生产的能力较强、产业及产品结构有所调整、参与资本市场运作、实施股权及债权投资能力较强。

（3）筹资活动产生的现金流量质量分析

筹资活动的现金流量反映了企业的融资能力和融资政策。内蒙古伊利实业xxxx年的筹资活动产生的现金流量为-904，831，240.33 元，表明企业自身资金周转在逐渐进入良性循环阶段、企业债务负担逐渐减轻、经济效益趋于增强。