商业地产成功运营管理

商业地产成功运营管理

商业地产的成功运营管理

随着现代商业地产的发展,能够在变化莫测的商业大潮中屹立不倒的成功商业项目,无一不是经过理性而严谨的规划而来的。除了以shopping mall为代表的商业业态的发展趋势之外,商业地产的运营管理是当前人们最关心的问题。

运用国际运营理念,营造一个适合于本土化运营的国际商业运作管理模式,不仅能为消费者构建一个良好的购物、娱乐、休闲环境,更为经营者、投资者们打造一个优质的财富平台。

商业地产成功的关键 ―― 统一的运营管理

运营管理是商业运营的核心,是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上。统一的运营管理模式的运用,其实际意义就是旨在把投资者、经营者、管理者三者结成利益共同体。不能统一运营管理的商业房地产项目,会在激烈的竞争中逐渐蜕变,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

运营管理的统一性,就是开发商和入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作。这一经营管理又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。虽然是综合性的复合商业设施,但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一协调感。

经营商业物业的收入主要来源于商户的租金。商业项目的功能就是帮助商户创造收入,提高每一平米商业面积的赚钱能力,这就是商业项目经营管理的价值所在,也是商业地产成功运作的关键。换句话说,大型商业项目长期成功与否的保证,成功的统一运营就是一个关键。

商业地产的运营管理即要做到四个方面的内容的统一:统一招商管理(立足长远)、统一营销(广告宣传等)、统一服务监督和统一物业管理。每一个成功的购物中心,都以一个真正mall的理念来运营,必定遵循购物中心的特点。广州天河城能成为中国第一个赚钱的mall,其成功运营就是很好的例子,除了选址成功外,最重要的就是遵循购物中心的特点,开发商自营了主力百货―――天贸南大-天河百货。“四个”统一的好处是便于解决规划设计和招商的难题,并且能够提高非主力店的租金收入。

虽然运营管理是一个项目成功与否的关键,但在运营管理之前,要确保一个项目完美顺利地开发、进展,则要完全归功于科学而严谨的市场调查、规划选址、准确的定位和长期有序良好的招商工作,因此说,它们又是一个成功商业项目后期顺利运营的基础。

商业地产顺利运营的基础 ―― 完美的规划与招商

一、科学严谨的市场调查

房地产市场调查的目的是对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以期对项目进行整体的可行性分析,并对市场定位提供依据回避风险。商业地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是,从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论,他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。

二、合理准确的选址要求

国外mall一般选址郊区,其原因是:首先,市中心地价昂贵;其次,市中心物业大多属于私人所有(系永久产权),拆迁赔偿的法律障碍和经济成本令人生畏;再次,人们已经完全接受了在市区工作、在郊区生活的模式;此外,极高的私车拥有率和四通八达的路网为郊区mall提供了巨大客流。

但国内的情况则完全不一样,以厦门为例,现有的mall包括世贸商城、sm商业城、明发商业广场和罗宾森广场无一例外均设在市区,真正的郊区mall极为少见。

可以说,在国内mall的选址往往必须同时具备以下三个条件,一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势,最好处于新城区与老城区的过渡区域;二是必须拥有相当数量的中高收入消费群体;三是交通便利,有充足的停车位。

三、准确的定位

shopping mall最显著的特征一是大,占地面积和建筑面积大,建筑格局大;二是多,行业多,店铺多,功能多,业态业种的复合度齐全;三是广,商品组合的广、宽、深度都极高,其中商品宽度主要靠大卖场来实现,深度主要靠专卖店来实现。

为了实现“全员、一站式、一次性购足”的目标,mall需通过设置大型百货、超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖各个层次不同类型的顾客,再辅以专业店针对消费者各色需求,其间穿插各类特色店以吸引旅游购物者。正缘于这些特点,容易让人产生“无主题经营”的感觉。从营销的角度讲,主题是一种基于stp(特定目标市场)选择后的特色定位,由于对商圈内消费者进行了细分,它必然会排斥一部分消费者,这似乎与mall的消费者全覆盖特征相悖。

事实上,mall的一些基本特征无法容忍对特定商圈内消费者做过多的排斥。以一座20万平方米的mall为例,要维持其商业经营每平方米需要大约10000元的销售额,这样一年就是20亿元,每天平均500万元以上,如果单客交易金额为100元,则每天需要客流量5万人以上!如果对商圈消费者细分过度,是难以支撑mall这个庞然大物的。

而缺乏主题,又难以产生足够的吸引力,难以将自身与竞争对手区隔开来。在主题的选择上,两种极端路径间必然有一个适宜的权衡。mall的stp目标市场选择,其主力的核心目标顾客群,应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的,即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少,中间消费群才是支撑区域消费的主力,他们的精神、物质需求和文化、价值取向构成了mall主题的内涵。

四、全程有序良好的招商工作

在完成了项目整体的规划后,当经过准确的市场调查,进而确立了项目的选址和恰当又有自身特色的定位后,统一招商,统一经营就开始在有步骤地具体工作中得到落实,项目整体的运营便在“统一”中得以保障。

统一的招商能够协调好开发商、投资者与经营者三者之间的关系,通过招商及承租户结合来为后期项目的运营奠定基础。

在一个成功的mall,每个承租户的成功都是互相依赖的,而且会引导其他承租户的成功的,这就是共生原理。为了维系这种共生关系,明发mall必须整合各商家的事业项目,犹如经营一家事业体。所以,各商店是不能被分割出租的,必须整合为一,以免在经营管理上失去掌控的,要有如首席指挥家在编写交响乐曲般地计划各商店的配置。

成功的招租,对业主及管理者而言,其表现的是稳定的收入来源。未出租空间对业主及管理者来说是没有任何生产力的,而且还会影响整个项目的凝聚力。愈少的店铺,表示愈少的消费者会被吸引,表示愈少的业绩来源,表示愈少的收益。

商业地产成功运营的保障 ―― 统一经营

经营不等同于运营,然而,统一的经营确是成功运营的最直接的体现。因为顺利的经营可以产生利润,成功地运营就是使通过专业经营公司的管理,合理定租金的制定,赢得更长久的回报,使整个mall能持续经营,产生丰厚回报,使开发商、投资者、经营者都能从项目的成功运营中长期受益。

租金是购物中心业主的主要收入来源,一般而言,制定租金策略时多从几个方面来考虑,如商品业种、承租面积及面宽、位置及租店户在整体策略中的角色等。

众所周知,商业地产的表现形式是地产,但核心与灵魂还是商业运营。因此必须要有一个经营出色的团队来统一管理运做,这就是统一开幕的重要性。聘请专业经营管理公司进行全程经营管理。

一、统一的招商管理

统一的招商管理是按照制定的招商准则,购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商,并对所有招来的商户进行统一管理。在招商中注意维护和管理好各业态的经营比例;维护项目整体的统一主题形象、统一品牌形象;并使其后期经营间,能够在功能和形式上同业差异、异业互补;以超强人气主力商家的引进和合理布局来保障人流;通过自营、联营和租赁等恰当的经营方式的灵活选择,放水养鱼,使从长远眼光为商业项目的长期经营创造条件;购买者、经营者、物业管理者的利益大捆绑,确保商业持续繁荣。国外的mall一般采取完全出租经营的方式,便于统一经营管理,长期受益。而国内大都采取了将主力店的位置留下来出租,其他的商铺出售的方式。国内的广州天河城、厦门sm商业城也采用只租不售的形式,均比较成功。

二、统一的营销管理

对于统一的营销(广告的宣传等),是建立对整个商场运营的统一营销管理,是进行一项精细化的管理工作。进行统一的广告宣传,有步骤有计划的实行推广计划、落实媒体计划。通过公关宣传和形象策划,使商场的知名度大大提高的同时,有效的联合各商家进行利于商场经营的促销宣传和各类吸引的活动,使统一的主题和定位更加鲜明突出,整体促销广告更具有整体性和形象性,最终促进商品的销售。

三、统一的服务管理

成功的商业运营更需要对商户进行统一的服务,这个服务需要从大处涵盖,从小处精耕。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在合约中,更要体现到后期的管理的实际行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出一个商业项目的品牌与特色来。

四、统一的物业管理

商业地产中的统一物业管理,是按照相关服务合同,对相关设施设备和经营场地进行维修、养护、管理、维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。具体包括商场建筑及附属设施,设备的养护及维修管理,环境卫生及绿化管理,安全保卫管理,广告管理和租赁管理等等。